Max und die „Rügenwalder Mühle“

(Ein Auszug aus seiner Arbeit Die Rolle der Kulturindustrie bei der Produktion von Verdrängungsmechanismen in den Minima Moralia von T. W. Adorno.)

Besonders deutlich lässt sich das Phänomen der Verdrängung am Beispiel einer Werbesendung veranschaulichen. In diesem konkreten Fall möchte ich die Fernsehwerbungen des fleisch- und fleischersatzproduktproduzierenden Unternehmens „Rügenwalder Mühle“ Carl Müller GmbH & Co. KG (kurz: „Rügenwalder Mühle“) analysieren.1

Dabei muss ich ausdrücklich betonen, dass es hier nicht auf die Wahl des Beispiels ankommt. Da in der Kulturindustrie jedes Fernsehspiel dem Film ähnelt und beide, wo man auch hinschaut, von Werbung durchdrungen sind, ist es fast gleichgültig, „wo man sie anpackt“ (vgl. Adorno GS 10.2: 519). Die verschiedenen Produkte sind alle Ausdruck des gleichen Systems und gleichen sich deshalb auch inhaltlich. Sie unterscheiden sich nur der Form nach. Die Werbung der „Rügenwalder Mühle“ habe ich deswegen als Beispiel ausgewählt, weil sie sich seit mindestens zwanzig Jahren nicht merklich verändert hat und weil von ihr eine solch subversive Kraft ausgeht, dass sie zu einer meiner frühesten Kindheitserinnerungen geworden ist.

Die ausgewählte Werbung erzählt die Geschichte eines glücklichen Familienfestes (vgl. Youtube 2017). Eine oder mehrere Familien sitzen an einer großen und reich gedeckten Tafel im Grünen. In der ersten Szene reicht man sich eine Holzplatte mit Tomaten und Mozzarella, Blumen stehen auf dem Tisch, alle scheinen sich zu amüsieren. Doch „richtig lecker wird es“ erst, wenn die „Pommersche“ (Leberwurst) auf den Tisch kommt. Es folgt eine Aufzählung der verschiedenen Varianten der Leberwurst: klassisch, bio und vegetarisch. Die letzte Szene zeigt einen alten Mann, der zusammen mit einem kleinen Mädchen (das wahrscheinlich seine Nichte spielt) zufrieden in ein Stück Brot beißt, welches dick mit Leberwurst bestrichen ist. Das bunte Treiben spielt sich tagsüber und im Freien vor einer 2012 eigens zu Werbezwecken errichteten Windmühle ab (vgl. Website: Rügenwalder Mühle 2019).

Versuchen wir uns nun vorzustellen, wie ein typischer Konsument einer fertig abgepackten Wurst aussehen könnte. Nennen wir ihn Max.2 Nach einem anstrengenden Tag in einem Berliner Büro steigt Max hinab in die U-Bahn und fährt etwa vierzig Minuten bis zu seinem Kiez. Mittags isst Max immer in einer Kantine. Im Supermarkt kauft er neben Milch und Müsli, für sein Frühstück am nächsten Tag, noch eine abgepackte vegetarische Wurst, die er mit dem Brot vom Vortag zum Abendbrot essen kann. Er wohnt alleine3 in einem beengten Appartement, das gerade genug Platz für standardisierte Möbel bietet. Zum aufwendigen Kochen hat er nach den Strapazen des Alltags weder Muße noch Kraft. Zu Hause angekommen schmiert Max etwas Butter auf das bereits hart werdende Brot vom Vortag, legt ein paar Scheiben Veggie-Wurst von der „Rügenwalder Mühle“ darauf und schaltet den Fernseher ein. Dort betrachtet er in den Werbepausen glücklich wirkende Menschen, die allesamt die gleiche Wurst essen wie er – die vegetarische von der „Rügenwalder Mühle“. Die Aussagekraft dieser Situation liegt in ihrer banalen Normalität.

Zunächst einmal lässt sich feststellen, dass die beiden Szenerien, Werbung und Realität, kontrastreicher kaum sein könnten. Hier glückliche Großfamilie im Freien, spielende Kinder, frische Lebensmittel, die aufwendig zubereitet wurden; dort sitzt der womöglich nicht ganz so glückliche Max alleine in seinem beengten Appartement, mit einer Wurst, die mindestens noch ein paar Monate haltbar ist und deren Zubereitung auf das Auspacken beschränkt ist. Die Werbung zeigt Max genau das Gegenteil von dem, was er objektiv bekommt.

Max ist dabei nicht alleine. Im doppelten Sinn. Er hat eine Familie im Schwarzwald und eine Freundin, die in einem beengten Appartement am anderen Ende der Stadt wohnt. Und all diese Menschen, ja überhaupt alle Menschen, die regelmäßig Kontakt zu Produkten der Kulturindustrie haben, verdrängen mit deren Hilfe. Fragt man sie, welche Prioritäten sie im Leben setzen, dann stehen an erster Stelle Gesundheit, eine glückliche Partnerschaft und Familie. Erfolg im Beruf steht in der Prioritätenliste dabei ganz weit unten (Statista 2017c). Trotzdem ist es für die Allgemeinheit selbstverständlich, wegen eines Jobs in eine für sie unbekannte Stadt zu ziehen. Weg von ihren Partnern, Verwandten und Freunden.

Max ist Montag bis Freitag neun Stunden auf einer Arbeit, die ihm selten Freude bereitet. Im Endeffekt verbringt er damit die meiste Zeit seines Lebens damit, zu tauschen. Zeit gegen Geld und Geld gegen Güter. Sein Bewusstsein ist am Tauschprinzip gebildet, verdinglicht. Deswegen bleibt ihm für Kunst und Kultur keine Zeit, höchstens ein Budget. Wenn sich die Menschen am Wochenende in die Oper schleppen, kommt mir die ganze Unternehmung wie eine Mischung aus Opferzeremonie und Schaulauf vor. Man opfert einen Teil seines vorher ertauschten Vermögens für Eintrittskarten und schöne Kleider und hofft als Gegenwert auf etwas soziale Anerkennung. Doch wahre Anerkennung ist eine soziale Kategorie, die sich auf wahre Beziehung stützt, welche wiederum erfahren; und nicht ertauscht werden kann. Um jemanden anzuerkennen, muss man diesen erst einmal kennenlernen; ein zeitintensiver Prozess, für den im Alltag immer weniger Zeit übrig bleibt. Der Bereich des Privaten wird „verschlungen von einer rätselhaften Geschäftigkeit, die alle Züge der kommerziellen trägt[,] ohne daß es eigentlich dabei etwas zu handeln gibt.“ (Adorno GS 4: 24).

Statt draußen joggen zu gehen, läuft Max auf einem Laufband im Fitnessstudio. Seinen Einkauf erledigt er nicht an der frischen Luft auf einem Wochenmarkt, sondern täglich in einem überdachten „Non-Stop-Supermarkt“.4 Statt zu seiner Arbeit zu spazieren, fährt Max U-Bahn. Bei all diesen Tätigkeiten ist er meist umgeben von ihm völlig fremden Menschen. Da ist es verständlich, dass Max ein Bedürfnis nach Natur, frischer Luft und sozialem Kontakt mit ihm bekannten Menschen entwickelt. Das weiß auch jede finanziell erfolgreiche Marketingagentur.

Im Endeffekt sitzt Max also alleine vor seinem Fernseher und isst eine Wurst, die ihm womöglich nicht einmal sonderlich schmeckt, obwohl er eigentlich viel lieber bei seiner Familie oder seiner Freundin wäre, ohne sich all dessen bewusst zu sein. Die Kulturindustrie liefert Max dabei nicht nur die Mittel zur Verdrängung seiner Bedürfnisse, sondern verhindert gleichzeitig, durch die Bereitstellung von „Scheinbefriedigungen“, dass er das allgemeine und das davon unablösbare, eigene Unglück erkennt. Der Wursthersteller hat dabei nicht einmal böse Gedanken. Er ist „nur“ am eigenen Umsatz und Selbsterhalt interessiert. Denn „es gehört zum Mechanismus der Herrschaft, die Erkenntnis des Leidens, das sie produziert, zu verbieten […]“ (vgl. Adorno GS 4: 70).

Wenn wir uns gemäß Adorno den besseren Zustand vorstellen als den, „in dem man ohne Angst verschieden sein kann“ (Adorno GS 4: 116), so könnte man zusammenfassend sagen, dass Max mit den Mitteln der Kulturindustrie neben seinen wahren Bedürfnissen und seinem Unbehagen auch seine Individualität verdrängt. Das Motto der Kulturindustrie, „Ähnlichkeit und Wiederholung“, äußert sich in all ihren Erscheinungsformen. Die „Rügenwalder Mühle“ hat über fünfzig Produkte im Sortiment. Der stereotype Kunde hat die Schein-Wahl zwischen Schinken-Spicker, Schinken-Spicker-Bio oder Veganer-Schinken-Spicker. Was nicht zur Option steht, ist ein fröhliches Familienfest im Freien. Wer dazugehören will, macht mit und bleibt damit außen vor.

Was nun passieren würde, wenn Max nun am Ende seines Abends die Wurst weglegt, den Fernseher ausschaltet und zum Telefonhörer greift, um seine Eltern anzurufen und sie zu fragen, ob er kommendes Wochenende ein Grillfest in ihrem Garten veranstalten darf, bleibt offen. „Es gibt kein richtiges Leben im Falschen“ (Adorno GS 4: 43).

  1. Die „Rügenwalder Mühle“ ist ein mittelständisches, niedersächsisches Unternehmen mit etwa 500 Mitarbeitern, welches im Jahr etwa 200 Millionen Euro erwirtschaftet. (vgl. Wikipedia 2019).↩︎

  2. Der Name „Max“ ist absichtlich geschlechtsneutral gewählt. Ich möchte betonen, dass das Problem der Verdrängung sich durch alle gesellschaftlichen Schichten und Geschlechterrollen zieht.↩︎

  3. Ich habe den fiktiven Charakter Max für das Beispiel ausgewählt, da in den letzten Jahren in Deutschland sowohl die Verstädterungsquote (Statista 2017a) als auch die Zahl der Einpersonenhaushalte (Statista 2017b) steigt.↩︎

  4. Zur Eröffnung des ersten „Non-Stop-Supermarktes“ Berlins sagte eine begeisterte Kundin „Das ist Weltniveau!“ (Spiegel Online 2007)↩︎